Cambiano le regole a tutela dei marchi registrati per fare pubblicità su Google: a partire dal 14 settembre 2010 Google non effettuerà più il controllo sull'uso dei marchi registrati come parole chiave e verificherà solo l'uso degli stessi nel testo dell'annuncio. Il titolare di un marchio potrà segnalare un annuncio di un terzo ogni volta che ritenga che il testo dello stesso sia fuorviante per il pubblico e idoneo a confondere gli utenti circa l'origine dei prodotti e dei servizi pubblicizzati. Accertata la violazione Google rimuoverà l'annuncio. Google non impedirà più l'uso dei marchi come parole chiave, che potranno essere utilizzati da un terzo, abbinati, non solo ad annunci che utilizzano il marchio in modo descrittivo o per siti di informazione su un prodotto o servizio corrispondente al marchio, ma anche alla vendita di beni contraddistinti dal marchio e a prodotti in concorrenza. La modifica della policy per l'utilizzo dei marchi di Google riguarda l'Europa e l'area europea di libero scambio (Efta) ed è diretta conseguenza di una decisione resa dalla Corte di Giustizia europea per cui "il titolare di un marchio può vietare ad un inserzionista di fare pubblicità – a partire da una parola chiave identica a detto marchio, selezionata da tale inserzionista nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet [...] – a prodotti o servizi identici a quelli per cui detto marchio è registrato, qualora la pubblicità di cui trattasi non consenta, o consenta soltanto difficilmente, all’utente medio di Internet di sapere se i prodotti o i servizi indicati nell’annuncio provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente connessa a quest’ultimo o invece da un terzo."